Planejamento de Mídia - GRP OU INTUIÇÃO?

O que um planejamento de mídia deve conter? Devemos começar pela informação. Informação essa que chegou através do briefing sobre a campanha.
Por exemplo: O cliente atinge hoje os públicos da classe AB. Então o público já está selecionado: é só ir atrás dele. Porém não é tão simples assim, nesta nova campanha ele quer buscar um novo público, a classe C, e quer investir 60% da verba nesse novo público. A informação é essencial para um bom planejamento de mídia, afinal sem ela seria provável que o analista de mídia desenvolvesse um plano contemplando apenas o público já atingido. Antes do planejamento, então, vem o briefing do cliente. Depois da primeira fase vamos à análise dos números, quais mídias escolher e qual rota ou programação a mais adequada? Chega a hora do tão falado GRP, mas o que é e para que serve mesmo?
O GRP surgiu para mensurar a eficácia das mídias, deve ter sido inventado por algum mídia cansado de ser questionado porque tal programa era melhor que outro.
GRP, abreviatura de Gross Rating Points, ou pontos de audiência bruta, é uma expressão americana criada originariamente para designar o somatório das audiências das inserções de uma programação de TV. Ele serve para comparar uma mídia com a outra, ou programações distintas. Mas aqui mora o perigo, pois volumes iguais de GRP nem sempre terão o mesmo resultado para o anunciante. Por exemplo: O Programa A possui 40 pontos de GRP, 2 inserções no programa A somam 80 GRP. O Programa B possui 20 pontos de GRP e 4 inserções no programa B também somam 80 GRP. Isto é no programa A 40% das pessoas irão ver 2 vezes o comercial sendo que no programa B 20% das pessoas irão ver 4 vezes. Quando analisamos o Custo por ponto de cada programa certamente o programa B é o mais caro, ele irá atingir menos pessoas só que por mais vezes. Já o programa A será mais barato no custo por ponto, atingirá mais pessoas só que menos vezes.
Infelizmente o planejamento de mídia não é apenas uma conta matemática e deve ser muito bem pensado quanto ao resultado que o cliente quer obter.
O GRP nada mais é que uma ferramenta para otimizar a verba do cliente, e a não precisar dar um tiro de canhão para atingir uma mosca.
Desde os primórdios até hoje em dia, alguns clientes ainda ignoram toda a verdade que os números nos trazem. São diversos cruzamentos de dados que mostram a melhor maneira de atingir o público-alvo e otimizar a verba. Porém clientes pelo mundo afora ainda embarcam na intuição ou gosto pessoal para escolher a programação que o comercial irá ao ar. Muitos preferem que suas mães assistam o seu produto no intervalo da novela, mesmo que os números não deixem dúvida que o programa de esportes seria a melhor opção para atingir o consumidor deste produto.
E agora? O que fazer diante desse impasse? A vida dos profissionais de mídia é repleto desses impasses. Muitas vezes o seu planejamento é julgado como sucesso ou fracasso não pela lembrança de marca ou recorde de vendas mas pela felicidade do cliente em garantir que sua mãe, esposa ou afins vejam a campanha no ar.

Se esse tipo de planejamento de mídia baseado na intuição dá certo? Dá certo sim, porém baseado nos números a chance de ter resultados com verba otimizada são muito maiores.
O importante ao se deparar com esse impasse é nunca desistir de orientar o cliente, mostrando os números e fornecendo informação sobre novas mídias e programações. Quem sabe um dia ele se convence que os números não mentem jamais.

Irene Cereja
Mídia e Produção
CamargoMafuz Comunicação